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Zapatillas deportivas: ¿cómo los Jordan o Yeezys son ahora poderosos activos?

Joe Hebert, universitario, condujo el 30 de julio de 2020 hasta un almacén que alquiló en Eugene, Oregon. En ese lugar esperaba un cargamento de 600 pares de zapatillas Yeezy Boost 350 Zyon, un modelo que lanzó la empresa Adidas AG tan solo 12 días antes.

Estos zapatos se agotaron a las pocas horas de haber sido lanzados al mercado, por lo que para entonces ya alcanzaban $100 de sobreprecio en el mercado minorista. Adidas AG produce solo 40 mil pares de los lanzamientos de Yeezy, con un precio de $220 y en la página de Yeezy Supply se venden a través de una lotería online.

Hebert, quien tiene 19 años de edad y sus compradores lo llaman West Coast Joe, comenzó a apilar una caja sobre otra. “Es fácil conseguir mucho de este estilo, y casi siempre se venden”, le dijo al escritor Joshua Hunt el año pasado.

Sin embargo, la tarea de adquirir todo ese inventario no es sencilla, ya que cuando dice “fácil” se refiere a despertar a las 3:00 am, registrarse en el servicio de mensajería Discord para contactar a 15 integrantes del “grupo de cocineros” (jerga de revendedores de estos zapatos) quienes son sus socios de arbitraje.

La siguiente asignación, que ocurrió una hora después, fue la inundación de la página de Yeezy Supply por parte de Hebert, sus amigos, y programas como Cybersole, Kodai y GaneshBot, cada uno esperando con los datos de la tarjeta de crédito del joven universitario. Con ese sistema, podían realizar compras individuales de cada par por cliente.

Llegada las 6:00 am se habían acabo las existencias de las zapatillas. Sin embargo, los programas del equipo de Hebert compraron $132 mil en zapatillas a través de la tarjeta de crédito. Posteriormente, West Coast Streetwear, compañía de Hebert, vendió todo ese inventario en tiempo récord y obtuvo ganancias por $20 mil.

“Cualquier cosa que esté lanzando y sé que puedo ganar dinero garantizado, lo haré de lleno. Ese es mi estilo”, señaló Hebert.

¿Cuándo y cómo empezó el boom de las zapatillas?

Tomo comenzó en el año 1985 cuando Nike sacó al mercado sus Air Jordan 1, que para aquel entonces representó una gran modificación cultural y tuvo niveles de demanda mucho mayores a la capacidad de producción de la empresa. Al poco tiempo, el mercado minorista comenzó a ofrecer el calzado por un precio mayor al establecido por Nike, que era de $64.95.

Para 1986, Nike duplicó su tamaño y había limitado el lanzamiento de los Air Jordan 2 para solo 30 tiendas ubicadas en 19 ciudades, además de subirle $40 más al precio original. Para el momento en el que crearon las Air Jordan 3, con el logo del “Jumpman” diseñado por Tinker Hatfield, la demanda del mercado fue subiendo y subiendo.

Otro de los factores que impulsó la reventa de los zapatos deportivos fue la llegada en 1990 de la tienda online eBay, la cual actuó como un imán para aquellos vendedores no minoristas.

Para el año 2014, la capitalización de la venta de zapatillas en eBay era de $388 millones. Por su parte, varios analistas financieros colocaron el precio del mercado de reventa en general en $1 mil millones.

Seis años más tarde, Cowen Inc., una banca de inversión, realizó una valoración actualizada del mercado de reventa y lo estimó en $2 mil millones, tan solo en América del Norte.

Zapatillas: el nuevo activo

Al auge de los zapatos deportivos creó una infinidad de nuevas oportunidades de negocio para quienes se dedican a la especulación, como Hebert y otros jóvenes que ahora dan un tratamiento de “activo” a las zapatillas, atribuyéndoles características de valoración e inversión.

Son personas que se mueven por la “buena fe”, de cómo observan el sentimiento de la calle y de los demandantes de este producto/activo.

Un ejemplo claro fue cuando Nike y Dior juntaron su trabajo para crear las Air Jordan OG Dior, cuya producción se limitó a 8.500 pares y que han llegado a valer $10 mil e incluso cifras superiores. Los ejemplares más asequibles para el público han sido agrupados por revendedores gracias a un descuento por volumen.

Ahora, con la llegada de la red social Reddit, y su gran comunidad, los revendedores la han usado como apoyo para sus negocios y así obtener excelentes ganancias.

Covid-19 y los revendedores

La llegada de la pandemia del covid-19 no representó un problema para los revendedores, ya que las personas, con el miedo a infectarse, evitaban el contacto directo con las tiendas físicas.

De acuerdo con Cowen Inc., se vio un incremento del mercado secundario durante los meses posteriores a la pandemia, empujado por los descuentos de las tiendas y que para ellas se tradujo en pérdidas por hasta dos dígitos.

“Foot Locker estaba entrando en pánico, y muchas boutiques más pequeñas estaban en pánico, obteniendo un 50% de descuento en las ventas. Solo tratando de deshacerse de todas esas cosas”, dijo Hebert.

En el otro lado de la mesa, pero con una oportunidad única, estaban las tiendas online como StockX, donde los revendedores colocaban en venta los “productos muertos” (artículos descontinuados y que no se venden).

Los revendedores se adueñaron del término y ahora lo definen como estilos que ya no son fabricados y que los que quedan en existencia siguen en su empaque original.

Jesse Einhorn, economista senior de StockX, explicó que los meses de mayo y junio de 2020 fueron positivos para la empresa desde que fue lanzada en 2016. Además, sugirió que la transmisión de The Last Dance, una crónica de Michael Jordan en su última temporada con los Chicago Bulls y que transmitió ESPN y Netflix en abril de 2020, hizo que los compradores de más edad ingresaran en ese mercado.

Asimismo, también fue un impulso para la empresa West Coast Streetwear de Hebert, quien dijo: “recuerdo la noche en que llegaron los controles de estímulo. Mis ventas se triplicaron. En mayo hicimos $600 mil”.

A pesar de ello, Hebert tenía un nuevo contratiempo: la cadena de suministro presentaba problemas y eso desencadenaba una menor cantidad de envíos a los mayoristas. Las zapatillas que quería seguían en las tiendas.

Ventas online

La introducción de Hebert en este mundo comenzó cuando era estudiante de secundaria y vio el monto triplicado por el que se vendían en línea las mismas camisetas Supreme que él tenía. Este fenómeno estaba en parte dado por el nacimiento de StockX en 2016, que le dio entrada a las ediciones limitadas de marcas como Supreme, Off-Whitte, Palace y otras líneas de ropa urbana.

“Si descarta todo lo demás, StockX es una guía de precios. Es una guía de precios que se mueve en tiempo real, que analiza la oferta y la demanda para comprender el valor de cualquier zapato en particular”, dijo Josh Luber, cofundador de StockX.

En 2017 esa empresa aumentó sus ventas debido a las zapatillas “inactivas” y por las colaboraciones entre marcas de ropa callejera con marcas tradicionales de calzado de edición limitada. También es responsabilidad de Nike, luego de que introdujera su Consumer Direct Offense, un modelo de negocio que centró sus ventas hacia sus propias tiendas y las alejó de sus socios.

Para el año 2019 vieron los frutos de esa decisión: las ventas online subieron más de un tercio y las ventas directas al público aumentaron $11.8 mil millones. El resultado, mejor al obtenido cuatro años antes, borró del mapa los problemas de los cierres de tiendas a causa de la pandemia, dijo Sandra Carreon-John, portavoz de Nike.

“La pandemia ha sido una especie de prueba de estrés que demuestra que nuestra estrategia está funcionando”, explicó Carreon-John.

En su caso, Hebert se ha beneficiado de las venta digitales, en las que usa bots para conseguir grandes cantidades de zapatillas y revendérselas a las miles de personas que hacen colas afuera de las tiendas para adquirirlas.

Él y su equipo usan la aplicación SNKRS de Nike, donde la empresa aglomera las ediciones limitadas de sus zapatos. La plataforma ayudó al “modelo de escasez” de Nike gracias a una especie de ruleta online en la que los clientes más experimentados se transforman en anunciantes de la compañía. Luego de la lotería, los ganadores y perdedores de la última reedición de Jordan o Nike SB Dunk difundían en redes sociales sus celebraciones o lamentos.

Millonarios instantáneos

Este modelo de negocio ahora le permite a las personas, y mayormente a la Generación Z, ingresar dinero en sus cuentas en un entorno sin vigilancia.

Según Adena Jones, la mayoría de estos comerciantes son blancos. Jones es la directora ejecutiva y uno de los cofundadores negros de Another Lane, una marca que lanzó con su esposo Chad en abril de 2020. Juntos sumaron $160 mil para construir su negocio de venta de zapatillas de su colección.

“Parte de la razón fue tener una voz en esta cultura que comenzamos”, dijo Jones, quien se dio cuenta del carácter transaccional de la reventa de zapatos deportivos y lo comparó con “comprar trigo o aceite”.

Por otro lado, su esposo Chad comentó: “durante 30 años estuve con las botas en el suelo, acampando frente a las zapaterías. Entonces, de repente, apareció este intermediario (StockX)”.

StockX

Josh Luber, cofundador de StockX, era en 2014 un consultor de IBM con un blog de zapatillas. Ese año le dijo a The Financial Times que el mercado secundario de zapatos deportivos se asemejaba más “al comercio ilegal de drogas”. En 2016 creó StockX con el propósito de cambiar esa idea.

Einhorn, economista senior de la empresa, elaboró un fondo indexado hipotético de 500 zapatillas que rebasó por algunos puntos porcentuales al S&P 500.

“El índice de las 500 mejores aumentó aproximadamente un 30% desde 2018, y aproximadamente el 75% de las zapatillas de esa cartera ganaron valor de reventa”, comentó.

En cuanto al proceso de venta en Stock, se realiza de la siguiente manera: los revendedores envían sus artículos al centro de procesamiento, allí se verifican para ser trasladados hasta las manos del consumidor. Asimismo, los productos son devueltos si poseen daños, si están usados o si les falta algún embalaje o este es deficiente. Sin embargo, la empresa no toma en consideración aspectos como el origen de los artículos.

La aventura de Hebert en esta página se puso más emocionante en enero de 2020, luego de que abandonara sus estudios en la Universidad de Oregon y regresara a su hogar en Portland. En ese lugar fue que explicó que se comunicó con un hombre que dijo haber encontrado algo “excepcional”: cuatro pares de zapatillas Nike Mags, el modelo usado en Back to the Future por el actor Michael J. Fox en 1989.

Sin perder el tiempo, Hebert le pagó al sujeto $22 mil. Vendió los ejemplares por $42 mil.

El dinero lo usó para participar en una apuesta para ganar una porción del mercado lucrativo de “ladrillos”, como se le conoce a los zapatos con una gran fuerza de adherencia al suelo. Su nombre también hace referencia a un tiro errado en baloncesto.

Aunque son menos populares que los Mags, los ladrillos son más fáciles de adquirir en el actual mercado de zapatillas valorado en $60 mil millones.

Algunos zapatos no son vendidos porque sufrieron por exceso de fabricación, falta de buena publicidad o porque no se ligaron a las tendencias del momento. Esto ocasiona una rebaja en su precio y es lo que aprovechan las personas como Hebert, quienes usan bots para comprar a granel.

En la mayoría de los casos, compran códigos de descuentos para beneficiarse de rebajas por 30% o 40% ante pedidos que llegan a miles de dólares.

“Te daré un ejemplo. El Nike VaporMax se considera un zapato de ladrillos, porque no es un Jordan publicitado que se revende por 50 o 100 dólares más que al por menor. Por lo general, se descuenta”, le dijo Hebert a Joshua Hunt.

Hebert agregó que siempre hay alguien que quiere un par de zapatos, y se lo venderá siempre que sea rentable.

Competencia

El éxito de Hebert lo llevó a alquilar un almacén en Eugene, Oregon, donde dirige su negocio y envía miles de publicaciones a Instagram para atraer a clientes potenciales.

Es en ese mundo digital en el que se dio cuenta de que habían personas tratando de emularlo, por lo que creó una suscripción por $250 mensuales a un grupo de Discord llamado West Bricks, en el que anuncia cómo, cuándo y dónde se hará la próxima vente de los ladrillos, su negocio más próspero. También define sus descuentos y cuántos artículos tendrá el minorista.

Para finales del año 2020, su grupo en Discord contaba con 450 suscriptores.

Un joven de 17 años de edad, quien fue uno de los primeros en unirse al grupo, le contó a Hunt que gracias a Hebert había ganado más de seis cifras. Además, dijo que su mercado más importante son intermediarios que revenden las zapatillas en China, donde pagan por el mejor precio y así evitan las falsificaciones.

Lo que diferencia a Hebert de sus competidores es que no tienen un análisis detallado sobre qué zapatillas comprar, así como dónde comprarlos y cuánto va a durar su demanda.

Aunque Hebert no quiso revelar sus fuentes, dijo que tuvo suerte de haber crecido en Portland, la base de operaciones de Adidas y Nike.

“Si conoces a las personas adecuadas aquí, esta es la ciudad para vender zapatos. Las personas adecuadas pueden darte acceso a cosas a las que, por ejemplo, una persona normal no tendría acceso”, indicó.

Una gran decisión

La pandemia del covid-19 le trajo más clientes a Hebert, por lo que tomó la decisión de embarcarse en un gran viaje por Estados Unidos en compañía de su amigo de secundaria, Justin Taliaferro. El viaje fue inspirado en Phil Knight, cofundador de Nike, y que había comenzado su vida vendiendo zapatos desde su auto.

Hebert compró una camioneta Ford E-350 de 17 pies y junto con Taliaferro recorrieron 10 mil millas en 25 días en la búsqueda de ladrillos. “El viaje parecía exactamente lo que necesitábamos para salir de la casa durante la cuarentena”, le dijo Taliaferro a Hunt.

Ambos viajaron hacia el este desde Portland, atravesando Idaho, Utah, Colorado y Louisiana.

La travesía se concentró en puntos como Salt Lake City y Denver, los cuales poseen una gran cantidad de fábricas de Nike. “Sabemos que las Nike tienen la mayor variedad de estilos y los mejores descuentos en sus zapatos más selectos”, dijo Taliaferro.

También atravesaron puntos como Foot Locker, DTLR Villa y Champs Sports y puntos de venta de Adidas.

De acuerdo con Hebert, las mejores compras provinieron de tiendas familiares, las cuales tienen mejores límites de compras que las tiendas outlets de marcas grandes. “Existe una especie de estigma contra los revendedores. Incluso nos atacaron con más fuerza ahora, porque estos puntos de venta de Nike no estaban obteniendo ningún inventario nuevo”, dijo Hebert.

De vuelta en casa, del camión cayeron montones de cajas Nike listas para la venta. El monto total por el inventario de 2.000 pares de zapatos fue de $200 mil, y que Hebert esperaba que le dieran ganancias por $500 mil.

“Normalmente no estoy tratando con márgenes del 100%, el doble de mi dinero. Es un tiempo bastante tranquilo de 10 a 20 y luego muevo el producto lo más rápido que puedo”, comentó.

West Coast Streetwear

Luego de que las tensiones de las cadenas de suministros se redujeran, la visión de Hebert se volcó hacia la venta al por mayor de zapatillas ladrillo y de las Jordan y Yeezys a minoristas.

Explicó que su empresa estaba creciendo y pensaba en crear su propia página web. Con esa decisión, eliminaría los gastos en StockX cada vez que cualquier caja llega con algún desperfecto.

“Si les envío un zapato y la caja tiene una esquina dañada o algo así, seguirán adelante y me cobrarán el 15% de la venta, y luego me cobrarán $14 para devolverlo, lo cual es como un doble golpe. Cuando no estoy trabajando con un margen alto, me duele mucho, pero no lo hacen para cada venta, lo cual es un poco extraño. Todavía no conozco la fórmula y la he estado pidiendo por un tiempo”, comentó.

Ventas en la sangre

El escritor Joshua Hunt recibió una llamada de Hebert meses después de las entrevistas, el identificador del número de teléfono reveló el nombre de Ann Hebert, quien según Hunt es la vicepresidenta y gerente general de Nike para América del Norte. Además, llevaba 25 años trabajando para la empresa.

Ella era una de las responsables de la estrategia Consumer Direct Offense. La relación entre Hebert y ella se aproximó más cuando él le envió a Hunt un estado de cuenta de una tarjeta corporativa American Express para WCS LLC, en donde se demostraban los ingresos de West Coast Streetwear. En el estado de cuenta se reflejaba el nombre de Ann.

Ante el hallazgo, Joe Hebert explicó que ella es su madre y solo fue una influencia en su vida de empresario, pero no obtuvo ninguna información confidencial de su parte debido a que Ann está muy arriba en la cadena de mando de Nike como para relacionarse con su negocio.

Hunt trató de contactar a Ann Hebert, pero no tuvo éxito.

Sin embargo, el portavoz de Nike, Carreon-John, dijo que Ann habló con Nike en 2018 sobre WCS LLC. “No hubo violación de la política de la empresa, información privilegiada o conflicto de intereses, ni tampoco existe alguna afiliación comercial entre WCS LLC y Nike, incluida la compra o venta directa de productos Nike”, detalló el portavoz.

A pesar de que una ejecutiva de Nike le dio la vida, no se puede negar el arduo trabajo de Joe Hebert en el mercado de reventa de zapatillas, y que ha manejado no solo artículos de Nike sino de Adidas.

Durante el otoño, Hebert incursionó en el campo de las consolas de videojuegos, siendo la PlayStation 5 uno de sus enfoques. “Nos burlamos mucho de Walmart y Target. Terminé con 24 de ellos y gané entre $300 y $500 con cada uno”, dijo.

Como toda nueva experiencia, ese camino tuvo sus errores. Comentó que varios de sus bots “devoraron” los sistemas de equipos PS5, por lo que unos cuantos pedidos fueron cancelados y se quedó con cerca de dos docenas de esas consolas. “Ojalá me hubiera preparado más”, puntualizó.

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